■「中央調査報（No.681)」より
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■ 日本における倫理的消費の現状 －日本消費者調査の結果から－
フローリアン・コールバッハ １．倫理的消費とは 世界中の経済社会にとって、社会的責任と環境への責任という問題の意義が高まっている。経済倫理分野のこれまでの研究はその多くが売る側ないし企業側に注目し、多くの場合、消費者は受け身の存在であるとして、ほとんど取り上げてこなかったが、近年、消費者の倫理的行動に関する研究が急増している。日本の消費者の倫理的行動については、これまでのところ、日本の学術論文で研究したものはまだ少ないが、企業現場（例えば電通、上條（2009年）；大阪ガス、豊田（2008年）参照）やメディアはこのテーマに関心を強めている。その結果、倫理的な消費という言葉が日本でも普及し、マスコミ等で類似した表現も含めて使われる機会が増えた（ソーシャル消費、エシカル消費）。 本研究では、倫理的消費行動を、購入する際に商品の製造・販売における環境や社会への影響を考慮することと理解する。例えばフェアトレード商品の購入などがそれに当たる。諸外国に比べれば日本のこの市場はまだ非常に小さいが、近年著しい成長を見せている（Kohlbacher,2013）。本稿では、日本の消費者を対象とした倫理的消費に関する調査結果を紹介する。 ２．日本における倫理的消費現象 ―エコロジーよりエコノミー？ 調査結果の紹介の前に、日本における倫理的消費の特徴的な例である「エコポイントキャンペーン」と日本のフェアトレード市場の現状について概観したい（詳細はKohlbacher,2013やKohlbacher and Schmitz,2013を参照）。 2009年5月、日本政府は総額6930億円に上る「エコポイント制度」を開始した。温室効果ガスの排出抑制とエネルギー利用の効率化と並んで、停滞する日本経済へのてこ入れが大きな目的であった。エコポイントはある種の値引きクーポンシステムで、消費者に環境にやさしい家電製品の購入を促すものである。経済目標の達成という観点では、エコポイント制度は経済が不安定な時代に十分に成功したと評価できる。実際、エコポイントは約5兆円経済効果をもたらし、これは投入した予算の約7倍の効果であった。関係各省によれば、この効果は一定期間持続し、1年に32万人程度の雇用を創出した（環境省・経済産業省・総務省、2011年6月14日報道発表）。 しかし、エコポイント制度が、温暖化防止にどの程度貢献できたかは疑問である。対象商品を購入することで得られたポイントは、環境負担を軽減する製品や地域経済に貢献する地場製品と交換されることがキャンペーンの重要な柱の一つであったが、手続きの面倒さや交換できる製品や取扱店の選択肢が少なかったこともあり、消費者はポイントの90％を商品券や電子マネーに交換した。そもそも、小さくてエネルギーを節約できる小型の製品を買うより、エネルギー消費の当然大きい大型製品の方に多くの補助を与える制度設計は、環境配慮という側面からみると問題がある。リサーチ企業ネットマイル社の2009年のアンケートでは、調査対象者の46％が、エコ製品の大きなメリットはとりわけ価格が相対的に安い点であると答えており、企業側にとってだけでなく、消費者側にとっても、エコロジーよりエコノミーが優先されたキャンペーンであったといえそうだ。 続いて、倫理的消費の重要な形態の一つである、「フェアトレード」の日本での現状について、紹介したい。フェアトレードは、途上国の生産者を支援し、サステーナビリティー（持続可能性）を促す目的を持った組織的な社会運動であり、また市場からのアプローチでもある。この運動は、より高い対価を生産者に支払うとともに、環境・社会基準の遵守を支持するもので、途上国から先進国への輸出、中でも手工芸品、コーヒー、カカオ（ココア）、砂糖、茶、バナナ、木綿、蜂蜜、生鮮果物、チョコレート、切り花を中心として展開している。 フェアトレード・ラベル機構の日本組織、フェアトレード・ラベル・ジャパン（FLJ）によれば、認証フェアトレード商品の日本市場の規模は、2011年は62億円（5930万ユーロ）強、2012年は72億円強（7140万ユーロ）と見込まれ、151社の日本企業が201品目の認証フェアトレード商品を輸入、製造、販売しているという。フェアトレード・ラベル制度の導入以降、2002年から2008年までの年間成長率は23％～51％、2009年から2012年までは14％～29％で推移している。直近の2011年から2012年への成長率は17％であった。 とはいえ、2012年に日本人がフェアトレード商品購入に支出した額を計算すると、一人当たり平均わずか57円で、その前年は49円であった（一人あたりのフェアトレード支出額世界一のスイスでは、2012年の支出額は一人当たり約38.66ユーロ（5174円）である）。「フェアトレード」を推進するNGOと政府は、フェアトレードはメディアに取り上げられることが増え、販売量も伸びているが、未だになすべきことは多いという点で共通の認識を持っている。政府は、フェアトレード製品が不足していることが最大の問題であるとしているが、逆にNGO側は、政府の財政支援がないことに加え、消費者側のフェアトレードを十分認識していないことや無関心さを問題視している。これは内閣府による2008年の調査でも裏付けられており、「高くてもフェアトレード商品を買っても良い」という人は6.1％に過ぎず、「品質と価格が同じならフェアトレード商品を選択する」人が15.4％、「安さが購入の条件とする」人が16.7％であった。そして57.2％は「フェアトレードを知らないので分からない」と答えている（内閣府 平成19年度「国民生活選好度調査」）。この結果からは、国民の約半数が「フェアトレード」の仕組み自体を知らないことが最大の問題であるが、知識がある消費者の間でも、金銭的対価までは払いたくないという意識がまだ根強いようにみえる。フェアトレードが日本社会に根付いていくためには、個々の消費者の意識の変革が重要そうだ。 ３．日本調査の実施概要 ドイツ日本研究所では、日本における消費者の倫理的消費行動と、それに影響を与える要因の分析を行うことを目的とし、2010年春、中央調査社のマスターサンプルを利用し、郵送調査を実施した。質問票は、日本国民の人口構成を考慮し、ランダム方式でマスターサンプルから抽出した20歳以上の2000人に送付された。回答率は41％で、835件の回答を分析対象とした。 回答した835人のうち、405人が男性（48.5％）、430人が女性（51.5％）であった。平均年齢は53歳、20歳～49歳は47.4％、50歳以上は52.6％であり、60％弱が有職者、12.6％が主婦、18.1％が退職者であった。アンケート調査はイギリス、ドイツ、ハンガリー、日本の4カ国での国際調査の一環として行われた（詳細はKohlbacher, 2013やSudbury-Riley, Kohlbacher, Hofmeister, 2012を参照）。 ４．調査結果の紹介 （１）エコロジーに対する意識と行動 最初に、環境に対する回答者の基本的な態度に関する調査結果を紹介する（表１と表２）。表１は新環境パラダイム（NEP）の質問項目に対する回答結果を示したものである。①と②の質問では、「自然の力」が現代社会による負荷と利用にどれだけ耐えられると思うかを聞いている。回答者の54％は、人間が正しく開発することを学べば、地球の資源は十分であると考えているが、ほぼ同じくらいの人々が、自然は近代工業国による負荷に対して、均衡を維持する十分な力があるとは思っていない。興味深いのは、質問③で、回答者の３分の１弱がいわゆる「環境の危機」は誇張であると考えている点である。④から⑥の質問では、人間が自らの欲求に従って自然を変え、支配することが許されるか、ないしそれができると思うかを問うているが、これに同意した回答者はわずかである。⑦以降の質問では、環境災害の可能性、天然資源の有限性、人間と自然の関係を聞いている。ここでは、大半の人が環境に対する危機感をはっきりと示している。  以上の回答結果を概観すると、回答者の環境への態度は全体として明らかに危機意識を感じている領域にあるようである。「全くそう思わない」を１、「非常にそう思う」を５として点数化し、①から⑬の項目への回答の累積平均値を算出したところ3.84で、尺度の中間３より統計学的に有意に高いことからもそれがわかる。男女間には統計学的に有意な差は認められなかったが、年齢に関しては年齢が低いほど危機意識が強い傾向があった。 表２の有効性評価尺度（PCE）は2つの質問項目からなり、消費者が環境に及ぼす影響力の実感を示す。①一個人で環境に対してできることはほとんどない（できることは少ない）という文章を肯定した人は12.7％に過ぎなかったし、②他の人が環境保護を拒否している限り、ひとりの保護努力では意味がないという文章も過半数が否定した。これは、回答者が個々人の環境保護への努力は十分効果があると見ていることを示唆している。①と②の累積点数の平均値は3.53で、中間の3を統計学的に有意に上回っていた。女性の値は男性のそれを統計学的に有意に上回っているが、年齢による差は認められなかった。  つづいて、回答者の環境配慮や倫理的配慮に関する実際の行動について質問した結果を紹介する（表３と表４）。表３の環境配慮行動（ECCB）では、購買行動について質問している。回答の選択肢は「全くあてはまらない」から「いつもあてはまる」までで、質問①から③ではゴミのリサイクルをしているか、リサイクル製品やリサイクル可能な容器に入った製品を購入するかを聞いた結果、回答者の大半が、家庭ゴミをリサイクルしている、もしくはリサイクルし易いようにしていると答えた。また、９割近い人が、できる限り再利用可能・リサイクル可能な容器に入った製品を買っている。  ④から⑦の質問では特定の製品や企業を避けることで、責任意識を持った消費行動を取っているかを聞いている。④と⑤は環境に有害な製品に関する質問で、⑥と⑦はメーカーの社会的に無責任な行為に関連するものである。回答者の過半数が、そうした製品やメーカーを避けようと努力していることが示されている。 ⑧と⑨の質問では、選択肢がある場合に環境に配慮した消費行動をしているかを質問している。大多数は、環境にもっともやさしい製品を選択しているが、環境に与える影響を考慮して頻繁に別の商品に変えると答えた人は26％に過ぎない。 ⑩と⑪の質問では、環境にやさしい、ないしは社会的に容認できる商品を高くても買うかどうかを聞いている。26％弱は、より安価な商品の代わりに、高くても環境にやさしい商品を買ったことがあると回答したが、社会的に容認できる商品については、20％に留まった。ただし、どちらの質問でも、50％弱が「ときにあてはまる」と答えている。ECCBの回答合計の平均値は3.45で、中間の3を統計学的に有意に上回っている。女性の値は男性のそれを統計学的に有意に上回り、年齢と正の相関関係があった。 表４は、倫理的あるいは環境問題で積極的な行動を取ったことがあるか（デモに参加する、組織に手紙を出す、イベントに参加するなど）、環境団体のメンバーか、定期的に環境団体に寄付しているか質問した結果である。その結果を見ると、表1から表3では多くの回答者が環境問題を重視している回答傾向を示していたにもかかわらず、①倫理的な問題あるいは環境問題のために積極的な行動を取った人は11.3％、②倫理的あるいは環境保護団体のメンバーである人は3.6％、③定期的に環境／環境保護分野の福祉団体に寄付をしている人は13.1％といずれも少ない。性別による差は、①のみ統計学的に有意で、積極的な行動を取ったのは男性の方が女性をはるかに上回っていた。年齢差に関して、20歳～49歳と50歳以上のグループに分けて分析したところ、①から③の質問全てで統計学的に有意な差が認められ、年齢の高いグループで「はい」と答える場合が多かった。（環境配慮行動への影響要因に関する階層的重回帰分析結果はKohlbacher（2012）を参照。）  （２）フェアトレード フェアトレードに関しては2つの質問群が用いられた（表５と表６）。表５のAtFTは、フェアトレードに対する基本的な態度を聞くものである。質問票では質問に先立ちフェアトレードの簡単な定義を紹介し、回答者全員が判断の際に同じ理解を持つようにした。①と②の意見への同意（「ややそう思う」「非常にそう思う」の計）が６割前後に上ったことは、フェアトレードが一般的に肯定的に見られていることを示している。しかし、つづく③から⑧で、どの程度定期的にフェアトレード製品を買うと思うか、どれだけ積極的にフェアトレード商品を探すか質問したところ、項目により同意者の割合にはばらつきが見られ、非同意者（「全くそう思わない」「あまりそう思わない」の計）が同意者を上回る項目あった。他の商品より高くてもフェアトレード商品を選ぶと答えたのは19.3％に過ぎす、将来的にフェアトレード商品を定期的に購入すると思う人は11％に満たなかった。⑨と⑩では、フェアトレード商品を買うことで友人からの評価あるいは社会的地位が高まると思うかを聞いているが、本調査の回答者ははっきりと否定を示している。  ①から⑧の項目への回答の累積の平均値（フェアトレードへの基本的態度と直接関連していない⑨と⑩は除く）は3.18で、尺度の中間3に非常に近いため、比較的中立的であると評価できる。これは、項目により差はあるが、中立的な回答（「どちらともいえない」）を選んだ回答者が30％弱から60％弱と多かったことからも頷ける。女性は男性よりフェアトレードにやや肯定的である。年齢とは正の相関関係があるが、それもわずかである。 表６のフェアトレードに関する2つ目の質問群では、フェアトレードおよびその他の特定の倫理的消費について、実際にとっている消費行動を質問した。ここでは、回答の選択肢に「選択や方法を知らない」を加え、買う意志や能力がないから買わないのか、そもそも選択や方法を知らないので買わないのかを区別した。  回答者の4分の1強が、選べる場合は、フェアトレードの食品を、ほとんどあるいは常に買うと答えている（表６①）。②のフェアトレードの衣類についてもほぼ同程度で、ときどき買う人を加えると、50％を越すほどである。ただ、友人や家族にフェアトレード商品や倫理的な商品の購入を勧めている人はわずかである（表６③）。注目されるのは約40％の人が、食品や衣類の分野でフェアトレード商品があることを知らないと答えた点である。逆にこれは、フェアトレード商品の存在を知っている場合、多くの人々が少なくともときどきは買う傾向にあることを意味する。 ④の倫理的な金融商品や投資に関する質問でも、フェアトレード商品の場合と同じような回答結果であった。⑤の放し飼いで育てられた食肉や有機食品に関する質問では、選べる場合には「ほとんど」「いつも」と答えた人が28％と他の商品よりやや多く、「選択や方法を知らない」と回答した人も相対的に少なかった。⑥の動物実験された化粧品や洗面・洗髪用品は買わないとした人の割合は他の商品よりさらに低く、知名度も最も低かった。 選択や方法を知らない人を除き、①から⑥について最大値を4とする1から4の累積尺度を得ると、倫理的消費の尺度平均値は3.76となる。また、女性の値は男性を上回っており、年齢とも正の相関関係がみられた。社会経済的な地位との相関関係も統計学的に有意であった。 ５．最後に ―日本における倫理的消費の可能性 以上、簡単にではあるが、倫理的消費行動に関する日本における消費者調査の結果を紹介した。分析で得られた知見をまとめる。 環境への基本的態度（表１と表２）では、全体的に回答者は環境にやさしい態度を示していた。興味深いのは男女間に統計学的に有意な差が認められなかった点で、その代わり年齢については年齢が若いほど危機意識が強かった。環境に配慮した実際の行動に関する項目（表３）では、リサイクルや環境を害する製品を買わないなど一定の行動は取っている人が多数派だったが、環境に配慮して違う商品に変えたことがある人、あるいは他に安い物があっても環境にやさしい社会的に容認できる製品を優先する人はわずかであった。実際の行動が環境への基本的態度に追いついておらず、まだまだ改善の余地がある。また、環境への基本的態度とは異なり、男女間で統計学的に有意な差が認められ（女性の方が積極的）、年齢については、基本的態度とは逆に、年齢が高いほど積極的に行動していることは興味深い。環境への基本的態度と実際の行動との乖離は、性別によっても、また特に年齢によっても差があるようである。その背景が何かを正確に知るためには、さらに研究が必要である。 回答者が重要と考える倫理的な問題もしくは、環境・環境保護の問題に関して、これまで積極的な活動を行ったり、団体のメンバーであったり、関連する慈善団体に定期的に寄付をした人が占める割合は、わずかであることがわかった（表４）。このことは、日本の倫理的消費運動がまだ始まったばかりで、市民社会やNPO、NGOなどに積極的な関与が求められていることを改めて浮き彫りにしている。 フェアトレードに対する基本的態度については環境に対してと同様に、全体に肯定的な態度が示されていたが、他の商品より高くても買うか、あるいは定期的に購入するかということになると、同意の程度は明らかに低下した（表５）。興味深いのは、フェアトレード商品は必ずしもステータスを高めるもの、つまり社会的に望まれることとは見られていない点である。将来、こうした見方が変化するならば、日本のフェアトレードが飛躍的に伸びるきっかけになると思われる。 実際のフェアトレード商品購入行動については、食品では４分の１強、衣類では４分の１弱と、比較的多くの人がフェアトレード商品を頻繁に買うと答えている（表６）。この結果は、日本のフェアトレード市場の実際の規模を考えれば違和感があるが、社会的に望ましさによる回答バイアスや質問に「選べる場合は」という修飾が加わったことでやや仮定的な質問になってしまったこと、なにより、フェアトレードないしはそうした商品を買えることを知っている人のみを母数として割合を計算した影響が大きいと思われる。なお、フェアトレードの認知度については、調査対象者の約40％が食品、衣類の分野でフェアトレード商品を買う方法や選択を知らないと答えており、日本の既存調査の結果と整合している。とは言うものの、平成19年度「国民生活選好度調査」では57.1％がフェアトレードを知らないと答えていたことを見れば、知名度は多少改善したようである。注目すべきは、友人や家族にフェアトレード商品や倫理的な商品の購入を勧めている人が少ない点である。口コミの宣伝が増えれば、日本でのフェアトレード普及に大きく役立つに違いないだろう。 以上の調査結果からは、日本の消費者の間でも環境にやさしい商品や倫理的な商品に対する意識と関心が高まってきているが、倫理的消費に対する基本的態度と現実の行動との間にはまだ一定の乖離があることが明らかになった。 日本の倫理的消費市場はまだ初歩の段階である。2011年3月11日の多重災害以降、倫理的消費というテーマは、持続可能な経済および社会に貢献したいという意識の高まりと関連して、一層重要性が高まっていると思われる。日本の経済界、政界、学界はこのテーマに今後も継続して力を入れるべきであろう。また、個々人の取組の重要性については言うまでもない。 ＜文献＞ 上條典夫（2009）,『ソーシャル消費の時代: 2015年のビジネス・パラダイム』,講談社. Kohlbacher, Florian（2012）, “The Rise of Ethical Consumption in Japan: Fad or Sustainable Trend?”, Keynote Speech at the International Conference Series 2012: Consumer Behavior and Marketing: New Approaches in Consumer Research and Prospects, Kuala Lumpur, Malaysia, 25 September, 2012. Kohlbacher, Florian（2013）, “Ethical Consumption in Japan: A New Consumer Trend?”, In: Ethics in Science and Society: German and Japanese Views, Rovekamp, Frank and Friederike Bosse（ Eds.）, Munich: Iudicium, 117-144. Kohlbacher, Florian, and Sara Schmitz（2013）, “Japanese Fair Trade, Market and Movement: Fast Forward!”, Japan Close-Up, October 2013, 26-27. Sudbury Riley, Lynn, Florian Kohlbacher, and Agnes Hofmeister （2012） “A Cross-Cultural Analysis of Pro- Environmental Consumer Behaviour Among Seniors” , Journal of Marketing Management, 28（3-4）, 290-312. 豊田尚吾（2008）,「半歩先を見る生活者論／倫理的消費（11）情報多消費型取引で得る豊かさ（おわり）」，『日刊工業新聞』 2008年6月30日号 |
